潘海利根與英國王室的愛恨情仇

[Emma]

如果說從衣服判斷一個人不一定準確，那麼聞香識人大抵不會錯，不管是小眾、高級、花香、草本香，每一種選擇都是消費者表達自我最隱秘的方式，這種價值建構在心理體驗和特殊情緒上的產品，也因此成為商業世界中一個特別的存在。

在所有消費品中，香氛是最需要講故事的賽道之一，產品的核心競爭力往往不來源於產品本身，而來源於品牌為消費者構建了怎樣一種氛圍和境界。香味這事兒太主觀，甚至當你離開產品的那一刻，你的感覺就消失了，因此厲害的香水營銷，總是在你聞到味道之前，就已經構建了遐想，將抽象情感具體化。（這裡指路，可看香氛賽道都有什麼營銷花樣）

和大部分構建生活場景的品牌不同，英國的Penhaligon’s 潘海利根，講述的是關於自己高貴身份的故事。例如最近，潘海利根就與英國查爾斯王子推出了一款新的香水，其靈感來自於查爾斯王子在格洛斯特郡的住所--海格洛夫的心愛花園。根據網站簡介，這款香水的原料中包括天竺葵、薰衣草、風信子、雪松木、麝香等，將主打王子花園裡常有的香味以及自然氣息。目前每瓶香水售價為151英鎊，而這次香水售賣後10%的收益將捐給王子慈善基金會。



其實查爾斯王子會與潘海利根合作並不意外，畢竟品牌的營銷噱頭之一就是英國王室成員。潘海利根香水屬於高端沙龍香，目前持有兩個王室認證，一個是現女王的丈夫愛丁堡公爵，另一個就是王儲查爾斯王子。當然，除了以上提到的人物，其實很多王室成員，如黛安娜王妃、已故首相丘吉爾等都是品牌的擁躉。



也許是深知王室成員的帶貨能力，品牌一直死死拿捏著「王室認證」這個名頭，從2016年開始推出的「肖像」獸首香水系列，就以王室成員的八卦開涮。每一支香水都以動物來代表，更擁有專屬角色與個性設定，例如「喬治閣下的悲劇」The Tragedy of Lord George，「布蘭奇夫人的復仇」The Revenge Of Lady Blanche等等，十幾個人物小傳簡直就像英國貴族秘聞錄，而故事核心也圍繞著外遇、復仇、權力與慾望等，每個故事線還可以不斷外延，活脫脫香水「劇本殺」。

作為一個小眾奢侈品品牌，一方面要保持住自己高貴的品牌形象，一方面又要觸及大眾認知，和王室成員的深度綁定，可以說是很聰明的做法，而且這種講故事的方式，也的確十分「小眾」。消費者雖然看似沒有什麼情感共鳴可以產生，但是卻容易代入角色本身，這和Le Labo的偷聽對話系列，有異曲同工之妙。

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