小眾品牌也能火出圈，且看Le Labo的香味哲學

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<p class="pgc-img-caption">小眾生意的大市場！</p>

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Le Labo，這個不打廣告、拒絕量產的小眾香水品牌，收獲一堆顧客的“彩虹屁”之餘，為什麼能挑戰各大巨頭的商業壟斷？



從早期Chanel、Dior等奢侈大牌推香水副線，到如今的Diptyque、Jo Malone、Atelier Cologne等品牌興起，隨著消費升級，國人對於香水、香氛的需求也有所變化，尤其是一些女性新中產，她們對香水品牌定位、形象是否符合其個性、身份，產品原料和氣味是否純天然等要求愈發嚴苛。
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<p class="pgc-img-caption">最近，Le Labo這個來自美國紐約的小眾香水品牌不僅在國內簇擁者眾，受到年輕消費者追捧，而且其熱度更比肩大牌。截至2020年8月31日，小紅書關於Le Labo的筆記已達過萬篇，其微博話題閱讀量近千萬。</p>

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內地沒有開設實體店；沒有刻意宣傳曝光；Le Labo 香水價格並不接地氣，最貴一瓶售價近1000美元；繼Jo Malone後，2014年被雅詩蘭黛集團收歸囊中……Le Labo這究竟有著怎樣的“香水哲學”，讓遍佈國內外的消費者為其乖乖掏出錢包？

<strong>產品力才是真實力 </strong><strong>拒絕量產，不打廣告</strong>
<p style="text-align: justify;">2006年，Le Labo在紐約誕生，是一個由兩位男性所創立的品牌。盡管被雅詩蘭黛集團全資收購，但一直以來，這個特立獨行的品牌，都保持著自己發展的步伐。兩位創始人一直堅信，氣味永遠是香水品牌的賣點，能決定企業可走多遠。因此，頗具理想主義的兩人摒棄瞭傳統香水產業嘩眾取寵的模式，將幾乎與行業陳規相悖的理想主義特質賦予給Le Labo。</p>

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<p class="pgc-img-caption"><strong style="text-align: justify;">➤拒絕量產</strong></p>

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<p style="text-align: justify;">這裡的“拒絕量產”是有兩種含義。</p>
<p style="text-align: justify;">自創立以來，Le Labo仍然保持平均每年上新一款香水的速度，發佈18款主打香水。香水名字也並不花哨，每款香水都以主調香而命名。後面會伴隨一個數字，Ta代表瞭所用香料的數量。其中，最受歡迎的前3名香味，分別是 Santal 33、Thé Noir 29 與 Rose 31。</p>

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<p class="pgc-img-caption">除瞭基本款之外，城市限定系列是Le Labo最為知名，也是很多人爭相收藏的香水系列。這是創始人依照不同城市的個性去尋找靈感，並通過氣味作出詮釋。每種氣味都隻在所屬城市限定販售，其他城市也無法購買到，包含在線商店也無法寄送。目前，Le Labo城市限定系列共有14種氣味，分別是紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥、邁阿密、達拉斯、巴黎、阿姆斯特丹、倫敦、莫斯科、東京、首爾、迪拜、中國香港。</p>

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<p class="pgc-img-caption">不僅如此，被雅詩蘭黛收購之前，Le Labo也延伸出相關的其他個護產品，如香薰蠟燭、沐浴產品等。</p>

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<p style="text-align: justify;">而“拒絕量產”的第二層含義是，Le Labo在實體店所售賣的香水，全程手工調配和現場包裝，而非工廠批量生產後運到店內銷售。</p>

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<p class="pgc-img-caption">在Le Labo每傢店，調香師會與每位到店顧客進行交談，並提供咨詢和試聞，然後進行現場調香。雖然Le Labo 規定每一位調香師都不可以改變制作香水的公式，但顧客可以大膽定義屬於自己的香水標簽——在香水包裝上放上自己的姓名以及 23 個想說的詞。這項“定制服務”，深受顧客歡迎。</p>

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<p style="text-align: justify;"><strong>➤不打廣告，讓產品為自己代言</strong></p>
<p style="text-align: justify;">當各大香水品牌將巨額資金投入明星代言和市場營銷的時候，Le Labo卻相當佛系，選擇不打廣告。其產品包裝也隨意簡約，雖然毫無設計可言，卻充滿品牌辨識度。Le Labo認為，企業所傳達的情感和品牌信息都根植於香水，因此選擇把資金完全投入到香水的制作成本上。</p>

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<p class="pgc-img-caption">所有 Le Labo 產品均采用來自法國香水之都格拉斯的頂級原材料，萃取 Rose 31 中的玫瑰花瓣更是經由手工采摘。每款 Le Labo 上市的香調曾有過多達400個原型，並且由頂級調香師調制。</p>

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<p class="pgc-img-caption">而Le Labo 台灣官網沒有華麗的視覺排版，一切隻為產品服務，其頁面經常把香水的制作原料鋪列在一起，讓用戶清晰知道自己所購買的香水的原料以及如何組合。而且，其描述的語言不用具體的詞匯定義自己產品的香氣，更不以煽情的方式激發人們的購買欲。</p>

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<p class="pgc-img-caption">比較有趣的是Le Labo的Instagram，賬號跟品牌官網一樣，沒有花哨的圖片，有的卻是店員用清一色的白底黑字，老式的機打字體記錄著店裡顧客不經意說出的話。一個運營成本極低社交賬號，成為品牌與用戶的有力連接，世界各地的Le Labo粉絲常常在這些話語裡找到共鳴。</p>

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<strong>有質感的工業風 </strong><strong>把每傢門店都打造成“實驗室”</strong>
<p style="text-align: justify;">Le Labo一詞在法語中有“實驗室”之意。除瞭產品制作和包裝頗具“實驗”意味之外。從首傢實體店開始，Le Labo每傢店都打造成瞭一個開放式的“香水實驗室”，香水制作間、黑色貨架、淺色燈具、洗手池、白色工業風墻面以及吧臺成為其門店標配。</p>
在“實驗室”裡，調香師從冷藏櫃中取出原料，然後用秤盤、滴管、量杯當場調配香水，然後把成品倒入透明玻璃瓶，再貼上標記著日期、操作人員姓名和顧客姓名的標簽，最後裝入牛皮紙盒。

產品制作、香水瓶包裝、門店體驗……Le Labo把這些元素組合在一起，將購買過程轉化為瞭一個類似於科學實驗的項目。兩位創始人希望能將顧客帶回香水原始誕生地——實驗室，以調香師的專業服務和手工藝，讓其瞭解一瓶香水的誕生過程，從而瞭解到品牌對品質的嚴格要求。

除此之外，Le Labo也在自傢門店裡賣起咖啡。在紐約藝術街區威廉斯堡，Le Labo與Blue Bottle齊名的La Colombe Coffee Roasters合作，開出瞭首傢精品店Williamsburg boutique，這是品牌旗下首傢Le Labo café。

Le Labo對外表示，未來品牌將會不斷跨界，計劃開餐廳或服裝店。
<p style="text-align: justify;">Le Labo之所以成功，除瞭過硬的產品品質之外，其線下體驗功不可沒。品牌為顧客提供一種獨有的空間，並在此空間選擇產品，看到自己所購物的香水如何制作。對比起網絡上的聞不到、摸不著圖片，或拿到手中包裝好的成品 ，Le Labo通過普通銷售環境通常不會采用的方式讓客戶感知產品，進而瞭解品牌，其實產品成交和口碑打造隻是水到渠成之事。</p>
<strong>承包瞭奢華酒店的洗護</strong>

<strong>費爾蒙、柏悅、艾迪遜，都選Ta</strong>
<p style="text-align: justify;">被收購後，Le Labo開始瞭全球的擴張。截至2019年8月，Le Labo的實體店加上高檔百貨裡的分銷櫃臺，約為150傢。在中國，也隻有中國香港和中國臺灣設有分店。</p>
<p style="text-align: justify;">對於一個創立瞭14年的品牌而言，這樣的門店拓展計劃著實緩慢。雖然如此，但Le Labo被註入瞭更強勁的發展勢能。</p>

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<p class="pgc-img-caption">今年5月1日，雅詩蘭黛集團公佈截止到3月31日的2020財年第三季度業績，疫情導致的門店、美容美發沙龍臨時歇業，使得該季度銷售額和利潤雙雙下滑。然而，Le Labo 則成為該季度強勁的增長動力。</p>

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<p style="text-align: justify;">近年來，不少奢華酒店都選擇Le Labo作為旗下酒店指定洗護用品，比如，費爾蒙酒店、柏悅酒店、艾迪遜等大牌酒店。</p>

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<p class="pgc-img-caption">而且，Le Labo還跟艾美酒店、紐約的ACE Hotel和Gramercy Park Hotel定制獨傢香氛；美國著名的健身連鎖品牌SoulCycle的健身房、更衣室，所使用的洗護產品是Le Labo定制的洗發水、護發素、身體乳、臉部清潔液、化妝水和香水。比酒店合作更進一步，SoulCycle也承載瞭銷售渠道的功能，在店內可以買到限量版的Le Labo旅行套裝。</p>

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在品類拓展方面，對於Le Labo而言，香水隻是媒介。被收購之後，Le Labo推出瞭便攜小巧的香薰膏；隨後與品牌理念相仿的洗護品牌跨界合作推出兩款洗衣液；冬日明火取暖以及愛迪生的燈泡作為靈感，自主研發香擴器……
<p style="text-align: justify;">由此可看出，隻要找到專長立足點，哪怕是小眾品牌，也能在大環境之下，變得越來越國際化。</p>
<p style="text-align: center;"><strong>-總結-</strong></p>
<p style="text-align: justify;">小眾品牌如何在企業發展時不被拋棄？其實Le Labo是一個很好的范例。</p>
<p style="text-align: justify;">首先，Le Labo是一個很“個性”的品牌，產品包裝十分“粗糙”，拒絕廣告與批量生產，現場定制個性標簽。不過，這種“個性”是建立在有過硬的質量加持下。所以在消費者眼裡，Le Labo的產品就成瞭與眾不同的代名詞。</p>
<p style="text-align: justify;">其次，強調品牌的“小”。這種“小”並非指格局，而是其小眾性所造成的“人無我有”。尤其在互聯網時代，社交平臺為每個人提供瞭展現自我的“舞臺”，Ta們急切需要獨樹一幟的標簽去標榜自我。而Le Labo的instagram賬號“盜取”顧客與店員聊天對話的一些有意思的片段。文案傳播出去，既滿足去消費者的表達欲，也從第三方之口提升瞭品牌的身價。</p>
<p style="text-align: justify;">當然，Le Labo之所以能成功上位，雅詩蘭黛集團這個“金主”功不可沒。給瞭品牌提供更多發展可能之餘，也為大集團未來如何看待和收購其他小眾品牌提供參考和建議。</p>
<p style="text-align: justify;">與其說Le Labo小眾，不如說這是更有深度的取舍。而這也讓其發展超越瞭市場預期，也讓企業發展走得更遠。</p>
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