Superdry進入中國四年了，想通過“錯誤翻譯”被更多人了解

[Susan]

9月16日，英國時尚品牌Superdry（極度幹燥）和陳冠希、潘世亨主理的華人街頭品牌Clottee在上海正式發佈Superdry x Clottee全球限量Antithesis聯名系列。



發佈會現場設有“錯誤翻譯創作區”和“幹濕對立互動體驗區”。人們可以在錯誤翻譯創作區的影棚中拍照，現場的特邀藝術傢會在帶有“錯誤翻譯”特效的照片之上進行二次創作。

而露天的幹濕對立互動體驗區則呈現瞭兩個大型3D logo裝置，街頭藝術傢用幹的彩色粉末和水性噴漆在裝置上自由創作，直觀地體現瞭幹濕對立的主題。

該系列的15款單品在核心產品陳列區做展示。這些產品會從9月18日開始，陸續在Superdry和Clot天貓店、Superdry官方微信小程序以及Superdry內地24傢指定精選門店發售。

當聯名系列如今已經成為許多潮流品牌的常見策略時，Superdry其實極少這樣做。

Superdry中國區總經理胡翔舟在接受界面時尚采訪時表示，是時候通過聯名的方式，讓更多人認識Superdry瞭。

“Superdry在歐洲知名度較高，但在中國還不夠，很多人甚至對Superdry有誤解，分不清是哪個國傢的品牌。”他說。

因此在選擇合作對象時，Superdry首要會考慮品牌調性是否契合，其次是合作方品牌在時尚潮流圈的影響力，以及對方品牌主理人是否喜歡和懂得Superdry的精神，這樣才能通過聯名系列加深人們對品牌的印象。

提起Superdry，很多人的印象停留在它服裝中常見的混雜著中、英、日文的字符，以及如“目娛樂節今日”、“自動車潤滑”等讓人摸不著頭腦的印花上。“極度幹燥”這一品牌名稱的來源也有許多不同說法。在知乎上甚至有人專門對此提出瞭疑問。

其實品牌名稱的來源挺簡單，有些“所見即所得”的意思。

2003年創始人Julian Dunkerton和James Holder在東京旅遊時，看到很多不同文字、風格交雜的場景和時尚元素，於是便有瞭“混血感”的品牌名稱、logo和設計風格。

如今Superdry在和Clottee的聯名款中，幹脆直接強調起瞭“錯誤翻譯”的字符，用來體現打破常規的態度。

這種理念看上去和潮牌已經非常接近，而且此次Superdry選擇和潮牌Clottee合作，仿佛也有確認自己潮牌身份的意味。

但Superdry在一開始並沒有這樣定位自己，“潮牌”更像是市場給出的評價，胡翔舟認為，或許是因為Superdry引領瞭一種潮流，所以這個評價有它的意義在。

Superdry對自己的定位是，做屬於未來的經典。“Superdry其實主要暢銷兩樣東西，一個是各類夾克，另一個是有多樣圖案的T恤和衛衣，褲裝也在中國賣得不錯，這些都是代表品牌經典的元素。”胡翔舟說。

從Superdry創立到現在的17年間，總部設計團隊已經累積設計瞭1800多個手繪圖案。雖然並非所有圖案都被充分、大量地應用在產品上，但有這樣一個大量的圖案庫，便給未來的設計增加瞭許多可能。

從輸出品牌文化的角度看，Superdry這樣的做法與傳統思路不同。

通常，品牌會用強調發源地、某個經典圖案或logo，來幫助建立品牌形象，與合拍的消費者建立聯系。而Superdry傳遞出的是一種“雜燴”視覺，很難說是否能有效傳遞品牌文化。

在胡翔舟看來，這種感覺恰恰是Superdry的特質。“亞洲圖案和漢字、美式復古、英式剪裁，這三者結合起來就是品牌DNA，這其實就是傳播點，目前這種多種元素結合的品牌還很少。”

事實上，Superdry也曾在發展方向上有過調整。2018年時，兩位原本不再參與品牌管理的創始人還因此與公司股東產生異議。

Superdry在2017年的業績還非常強勁，當期財年的收入同比增長27.4%至7.520億英鎊。在截至4月27日的2019財年內，Superdry收入和上一財年基本持平，錄得8.72億英鎊，毛利率和稅前利潤均下跌50%以上。

兩位創始人早已先後於2014、2016年離開管理崗位，僅持有股份。看到品牌出現困難，他們提出想要重回Superdry。

Dunkerton認為，店鋪不該越來越頻繁地上新，應該把重點放在夾克和連帽衫等主打產品上，然後在電商渠道投放更多樣化的產品。“Superdry有很多核心產品，要保留它們，在此基礎上加以調整，”他說，“這艘船需要掉頭瞭，而且要趕快。”但當時一些高層與他的想法不同，這給他的回歸增加瞭阻力。

不過Dunkerton還是成功地在今年4月回歸品牌並暫時擔任CEO，接下來或許會組建新的董事會。在財報中，他提出瞭一系列革新計劃，包括調整門店規劃、縮減成本、細分產品、減少促銷、加強電商等舉措。

這些計劃同樣也會被應用在中國市場。

2015年，Superdry與歐時力母公司赫基國際集團達成中國區業務合作。次年，雙方共投入1800萬英鎊（約1.8億人民幣）並按50:50的持股比例成立合資公司。

Superdry負責管理品牌形象、供應鏈、設計、推廣等核心部分，赫基則負責提供IT、財務、物流及開辟渠道等方面的支持。現在，Superdry的上海辦公室約有60多位員工。

進入中國四年，Superdry已在國內有約80傢店鋪，其中20多傢為直營。線上渠道則開辟瞭天貓、京東、唯品會和有貨等，品牌官網預計在今年設立。目前，Superdry在中國線上渠道的銷售大約占中國區業績兩成。

到目前為止，Superdry中國市場的業績還並未在全球市場中位列前茅。但胡翔舟表示，中國年輕消費者的高消費力、對時尚的高敏感度的特殊性決定瞭這個市場對品牌非常重要。“事實上中國市場的業績一直在增長，Superdry也在研究未來是否會給中國市場獨特的資源。”

為瞭配合改革，接下來Superdry在中國市場會縮減門店面積。過去以400平米以上的大店為主，未來或許會維持在200平米左右。店內陳列密度會增加，產品以經典系列為主，並在此基礎上進行適當新品擴充。

這樣一來，也有利於控制促銷力度、減緩庫存銷貨壓力。“創始人的回歸強調瞭一點，經典的產品會占更大比例，而這些產品其實是可以少打折，甚至不打折的，銷售方面相對比較穩定。”

此外，Superdry也正在中國建立本地化的供應鏈，預計今年內可以基本實現與中國市場需求吻合的目標。

“現在Superdry的中國市場做起來瞭，總部也重視起來，更願意在這裡投入瞭。”胡翔舟說。這意味著，在產品方面，未來也會有更適合中國消費者需求的面料和版型。而類似於聯名的策略也會被視為加強品牌競爭力的手段，除瞭服裝聯名，Superdry也有以其他品類作為聯名載體的打算。