樣衣、旗艦店、明星代言都不要，Tommy Hilfiger在顛覆服裝業規則

[Vivian]

許多中國人去美國，喜歡買<strong>TOMMY HILFIGER</strong>（湯米·希爾菲格）的服飾。相對中國較高的價格，在家鄉美國，這是一個典型的中檔品牌，擁有35年歷史，以標誌性的紅白藍配色為大眾熟知。

Tommy Hilfiger現同屬於Calvin Klein 的母公司——美國時尚巨頭PVH集團，在PVH的經營下，Tommy Hilfiger在100多個國家擁有超過2000家門店，成為旗下最賺錢的品牌，占其總收入的45%。

2018年，其品牌的全球銷售額（含PVH收入外的特許經營銷售額）達85億美元。



就是這樣一個親民的牌子，在流行趨勢和數字創新融合的實踐上非常前沿。自2015年以來， <strong>TOMMY</strong> Hilfiger技術支出每年同比增長10％到15％。

「我們想成為世界上最大的時尚科技公司，這是我們的雄心。」Tommy Hilfiger Global首席執行官Daniel Grieder日前在Web Summit分享說。TOMMY正在激進推進其數字化改革的計劃。

<strong>1/無需等待，即看即買</strong>

Tommy Hilfiger的「即看即買」，起始於2016年紐約時裝周的「TOMMYNOW」大秀。所有發布的成衣，立即在零售、電子商務以及批發渠道面世。

觀眾可一邊看秀，一邊通過TOMMY NOW Snap（Tommy Hilfiger圖像識別app）鏈接到品牌官網上訂購T台新品，即刻滿足購物慾。

按照傳統節奏，買手們看時裝秀後再預訂，消費者要等待半年才能買到成衣，這也方便各品牌掌握市場喜好，更好控制成衣產量。可惜，千禧一代對按部就班不買賬了。

Tommy Now首次嘗試很成功，時裝周期間訂單量同比增長60%，24 小時內多款設計售罄。Tommy Hilfiger其後將「即看即買」模式複製到世界各地，從紐約到洛杉磯、米蘭、倫敦，一直到今年的巴黎。

「即看即買」模型給物流帶來巨大挑戰，Tommy Hilfiger要在短短6周內，向全球消費者交付400萬件數百種款式的產品，且設計衣服、籌劃秀場、市場營銷須同時進行。Tommy Hilfiger專門調整了供應鏈，啟動快速生產渠道。

Tommy Hilfiger為確保用戶可以準確鏈接到網站，甚至開發出一個3D圖像識別商務智能手機應用程序， 「用戶可使用手機拍攝正在顯示的衣服或物品的照片，然後應用程序會識別這些物品，並將用戶定向到可在線購買的地方。」 Daniel解釋說。

Burberry、Ralph Lauren、Michael Kors等也已推出「即看即買」，迪奧、香奈兒、愛馬仕、巴黎世家等品牌則拒絕跟進，認為「客人們需要用等待來增加對產品的期望值」。

<strong>2/放棄旗艦店，力推數字展廳</strong>

Tommy Hilfiger開始放棄黃金地段的傳統實體店，2019年初，相繼關閉美國第五大道全球旗艦店、佛羅里達州邁阿密的全價門店。

「大型旗艦店都是歷史，沒有人願意再進入如此大的商店，就像當您桌上的盤子，食物放得過多，您會失去興趣。」Daniel Grieder 認為，「（大型商店）維護起來太昂貴，且人流較少，更多的人更喜歡在線購買。數字元素提供機會，可在較小的空間內出售所有版本的服裝。」

Tommy Hilfiger推廣了一種全新的「未來商店」，店內減少展出的服裝，只用數字顯示器，客戶可「在線收藏集」中挑選商品。如果恰好商品沒有庫存，就在線購買並免費送貨到家。



北京三里屯就有一家未來概念店，進店首先看到一面數字購物牆，其中包含了品牌全部產品，品名、顏色、尺碼、價格等信息顯示在屏幕上。

消費者可通過智能搭配平台TommyXYou的顯示屏，挑選品牌各類款式服裝，搭配好服裝款式後，可在「智能試衣間」模擬試穿服裝，選中心儀商品後添加到購物袋，離開時可憑購物碼付款。

面向批發零售商，Tommy Hilfiger還在荷蘭阿姆斯特丹推出首個數字展廳（digital showroom），展廳核心是一張互動式的觸摸屏桌，位於光滑的胡桃木框架中，可連接到四米高的屏幕牆。



客戶能以數字方式查看所有產品類別，獲取具體服裝的特定信息，例如顏色和尺寸範圍，屏幕可放大局部以查看獨特的設計，並根據用戶需求創建量身定製的訂單。

傳統上，零售商往往是在實體陳列室搜索新的產品系列，然後再向公司下訂單。Tommy Hilfige品牌約有8個子品牌，每個季度銷售1500種服裝，70％銷售額來自大型百貨商店，在過去，它要製造很多產品給百貨公司，然後再決定哪些產品合適再賣給消費者。

這種數字展廳減少了樣品生產，且能看到每天預約的產品數量。

Tommy Hilfiger正將該模式推廣到全球市場， 截至2018年7月，已在東京、莫斯科、雅典等17個城市擁有40多個數字展示廳。「這不僅提升行業聲譽，且將產品銷售時間縮短了六周，這在業界聞所未聞。」 Daniel Grieder說。

<strong>3/3D設計，消滅圖紙、樣品</strong>

Tommy Hilfiger試圖藉助3D技術，將傳統設計和樣品生產步驟轉換為虛擬流程，之後通過在數字展廳呈現、出售給零售商，公司再根據批發銷售訂單量生產產品，並直接交付給商店。若能實現，將大大減少浪費、節省成本並提高產品上市的速度。

Daniel Grieder指出，3D技術與以往設計和呈現的產品樣式幾乎沒有區別，已成為Tommy 產品設計的基本工具，並可能完全取代草圖繪製。

目前，他們已將3D技術用於20種產品類別，包括針織連衣裙、Polo衫、慢跑服、休閒服、牛仔褲和外套。



他預計，到2020年秋季，其男式正裝襯衫將100%採用3D設計，到2022年，3D製作的服裝款式將與實體店的產品一起出現在全球2000多個銷售點。

2017年，Tommy Hilfiger就創建了一個名為Stitch的技術孵化器，計劃啟動以來，軟體工程師、3D設計技術專家和轉換專家團隊開發出專有工具生態系統，實現全數字化設計工作流程，其中包括數字織物，圖案和顏色資產庫，以及數字3D演示工具和渲染技術。

在Tommy，有超過50％的服裝部的員工已通過Stitch 學院接受3D設計的培訓和教育，未來，其設計師、產品開發人員和銷售商在內的所有產品團隊，都會接受3D設計培訓。

<strong>4/虛擬偶像帶貨，抓住千禧一代</strong>

2018年，Tommy Hilfiger花費超過2.1億美元用於營銷和傳播，以往長期投資著名名模Gigi Hadid及Instagram上的KOL。

現在，Tommy Hilfiger與人工創建的 「虛擬偶像」聯手，一道合作銷售服裝，2019年巴黎春季時裝秀上，Tommy Hilfiger與虛擬網紅Noonoouri合作展示產品。

Noonoouri是由德國平面設計師Joerg Zubr創建，其人設是一名生活在巴黎的19歲女孩，身高1.5米，遵循素食「生活方式」，不穿皮草，擁護可持續時尚，兩年內在Instagram上吸引33萬粉絲。

目前，Tommy Hilfiger與虛擬偶像的合作處於測試模式，將來可能擴張該計劃，並準備打造自有IP，構建一系列虛擬偶像。

Daniel Grieder回憶，數字化轉型牽一髮動全身，比如，Tommy Hilfiger開始做「即看即買」，最初目的只是縮短產品的上市時間，要做到這一點，就必須招攬所有合作夥伴，建立一種以數字方式展示樣品，於是又創建數字展示廳和數字牆，直到全公司都參與這個項目。

「20年前，我進入Tommy Hilfiger時，看到許多很棒的品牌，我夢想有一天會接近他們的水平。從那時起，我已經看到很多大公司接連失敗，因為他們什麼也沒做，認為『我們是如此成功，我們可以保持穩定』，在此期間，本應努力工作並嘗試尋找新的解決方案以更好響應市場。」Daniel Grieder說。